优匙动态

当前位置:优匙首页 > 优匙动态 > 优匙干货

出现负面声音才去管理企业声誉?晚了!

来源:优匙云海淘 2016-09-29 17:54:35


优匙说 

网络经济时代使得用户声音前所未有的强大,网络民意动辄可将一个企业毁于一旦。但同时,一旦拥有声誉资本,不仅能够直接支持销售,还能在突发事件发生时依靠用户情感惯性消化危机。身处跨境电子商务行业中的进口电商平台优匙君认为,要想将挑战变为机遇,企业管理者需转化单向营销的传统观念,将声誉管理纳入网络营销环节中,有计划地引导用户评论、与用户互动。这种“无缝沟通”“透明经营”的形象有助于赢取用户亲切感与信任感,建构稳定忠诚度。
说来有些讽刺,“声誉管理”的声誉反而不是最好的,许多品牌、公司都将其等同于"危机公关",在出现危机事件或负面声音之前,“声誉管理”都形同虚设。
长期以来,公关业一直在强化负面报道和尖锐评论会影响品牌建树、阻碍业务拓展的观点,而一旦当品牌或企业运营者为这些不可控的外力感到焦虑绝望,危机公关人员便可乘虚而入,兜售所谓的解决之策。


IMG_257


为了企业的“声誉管理”,你可能习惯于在搜索引擎上下功夫。比如像垃圾网站一样用黑帽SEO技术作弊、堆砌关键词,或是付费刷好评、内容违规以假乱真等等。但事实上,这些做法都是没有必要的。
因为在全球信息触手可及的今天,无论是普通群众还是行家里手,人们对企业声誉的理解都发生了翻天覆地的变化。
如今,企业声誉由多种网络平台或APP上的发声、讨论、推荐或评价组成,对于公司或品牌来说,这种丰富多样的言论系统非但不是问题所在,反而蕴藏无限价值。不管你在哪个城市,从事哪种行业,网络声誉都是进行市场区分的关键要素。


IMG_258


越来越多的品牌及企业管理者都渐渐认识到:若不抓住声誉带来的机遇,就相当于将其拱手让给竞争对手。
综上,在当今市场环境中,将声誉管理等同于危机公关的方式已不再奏效。我们需要把企业声誉当做一个稳定长期的竞争优势、一种助推品牌成长和升值盈利的动力,甚至是一种战略资产来经营,进行“声誉营销”。
从声誉管理到声誉营销转变的关键在于:关注最强影响力
一旦你打算开展声誉营销,需要理清的第一点便是:声誉营销是一种与众不同的营销方式。品牌或企业的声誉完全取决于人们对它的评价(或者是不予评价)。这种“消费者之声”不能用钱购买、不受人控制、无法消除或凭空创造。


IMG_259
声誉营销并不是多新鲜的概念,几十年来,市场营销人员对消费者口碑的管理成败参半。唯一不同的是,在数据时代,口碑的影响力已经成百倍放大。
“你听说过这家公司吧?”或是“公司必须出现在社交平台上!公司信息必须占据关键词搜索首页”,这两种论调我们都耳熟能详。但声誉营销早已突破社交媒体或搜索引擎、SEO领域。谷歌、Yelp、亚马逊、猫途鹰、Angies List等在线点评网站已成为用户进行消费选择参考与评价讨论的集中地。即便企业拥有专业广告文案策划,但用户就是较于信任其他用户的评价。


IMG_260
网络评价彻底颠覆了用户的信仰理念和行为习惯,它不仅决定了品牌或公司在搜索引擎和社交网站的曝光率,更直接影响着用户的心理与购买意愿。
因此,如果你计划做声誉营销,从用户评价入手吧,效果一定立竿见影。
具体怎么做?声誉营销到底是怎么样的?
用户评价可能是展示品牌、管理企业声誉最有力的媒介,因此接下来我们会围绕它来举例分析。不过谈到的相关概念也同样适用于其他渠道,比如社交媒体、网络论坛和传统媒体等。

监控:随时知悉用户评价
当然,我们无法做到无时无刻紧盯用户,尤其是声誉营销常需要同时布局多个点评网站。而对于小公司来说,预算本就吃紧,要时刻监控网络评论更是雪上加霜。


IMG_261
但要做好声誉营销,营销人员和企业管理者必须清楚地知道网上评价。因为潜在客户往往是在购买欲望最强烈的时候才会认真研读评论,而且他们很有可能同时也在搜索关于你竞争对手的评价。
如果你不在乎点评网站呈现给潜在用户的评论,或者认为大量忠实用户已足够建立口碑,再或者你根本不想听到任何关于用户口碑对品牌和公司形象影响力的论调,那就无需多读,本文的初衷是指导实践者。
从技术角度来说,你可以养成一些监控评论的小习惯,比如查看评论列表,或者是添加评论推送提醒功能,还可以通过使用自动化解决方案,搜集所有评论集中查看。


IMG_262
监控之所以是关键点,是因为它能够让我们利用好每个机会,通过强有力的媒介最大化地影响潜在用户。例如,假设有用户对你的服务质量愤愤不满、抱怨牢骚,并散布恶意评论,你会愿意这些负面评论长时间停留在公众视野,无人回应吗?
当然不会。相反,我们需要及时介入,承认错误并道歉,表明改善服务质量的决心。那么,怎么答复才能让用户相信以后的服务质量会变好?多数情况下,其实只需要积极回应用户的消极情绪,解释并开导。这不仅能让用户回心转意,也能在围观群众眼中留下重视用户、注重提升质量的服务形象。简单地交流就能建立用户信任,这是其他渠道不可比拟的。诚然,这本质上是普通不过的老式客服方式,但新媒体时代的受众消费习惯给予了它新的生机。
获取:争取更多的评论
在点评网站,很难出现一边倒的正面评论。我们都希望有积极热情、参与度高的用户自发为自己唱赞歌,但是现实就是现实,它总是不能让人如愿。


IMG_263
如果去问满意度高的用户为什么不给优质服务写个好评,他们只会告诉你:没想到要写、忘记写了或者写评论太麻烦。
怎么办呢?我们可以对这些阻碍评论的原因见招拆招。简单而言,就是询问、提醒及引导用户完成评论。实践中,这三个步骤在多数情况下获取评论的效率都奇高,相信你尝试过后会觉得相见恨晚。
这些策略步骤施行起来也许不像预期那样容易,毕竟营销人员和企业管理者都有其他事务需处理。但无论如何,为了品牌声誉和公司形象,第一时间引导用户写下评论还是十分重要的。


IMG_264
现在时兴采取自动化评论方式,通常的做法是安装自动评论软件,帮助企业自动回复用户评价。看似省时省力,但效果不会好,企业必须得自己下功夫。产品或服务也不能忽视,任何用户都希望享受优质服务,甚至“被取悦”。只有与品牌或企业建立起特殊情感联系后,他们才会有动力撰写评论,分享经验。
先与用户建立强烈的情感联系,再选择适当时机真诚邀请,才能有效诱发用户评论。此外,沟通过程中还需要清晰且得体地告知用户需在哪个网站做什么,尽可能简化他们完成任务的动作,并发送评价提醒。
强化效力:将用户评论用于销售漏斗中
在线网站提供了用户发现、评价品牌和企业的载体,使得“社会认同”的效力更加凸显出来。为什么用户会优先选择某个企业的产品或服务?当然是因为觉得它更好。那用户是怎么产生此类判断的呢?因为有强烈的社会认同信号帮助他们予以确认。
既然这样的信号存在,我们就可以将其放大。


IMG_265
在以前,也许质量服务证书就足够证明企业的资质了。但如今的用户太精明,证书在他们看不在参考之列。除非你的证书具有顶尖影响力,否则对他们而言就是“假”的。的确,“外强中干”、“金玉其外,败絮其中”的公司屡见不鲜。拿不出实质的东西,用户自然觉得证书也是伪造的。
但如果有第三方网站的评价,效果便不同了。且不谈用户通过何种方式进行搜索,因为不管是个人推荐、谷歌搜索,或者是点击线上广告,品牌方都可以通过预先设置第三方评语更好地取得用户信任。独立的第三方评论通常会向用户展示出一个真实可信、社会认同感高的品牌或公司形象。


IMG_266
至于如何将用户评论的效力放大,取决于企业经营的市场范围和人力资源。如果你在公司网站上设置了销售或营销漏斗,建议将用户评论嵌入转化页面;如果你主要通过社交媒体营销,那可以将正面评价转化为社交媒体的内容发布;而如果你是使用传统刊物营销,那用户评论最好是放在扉页,最少也得在结尾附页中。
总之只需要遵循一个原则:利用评论,将其价值最大化。

结语在当今市场,声誉是品牌和公司最宝贵的营销资产之一,但许多营销人员和公司领导仍然偏向于出现危机再“管理”名声。我们应该抓住时代巨变的机遇,化被动为主动,积极营造对用户具有吸引力和影响力的公司品牌形象。转变一下思路,引导用户发声并放大,便可从声誉建树中发现新的商机,赢得公司未来发展优势。


IMG_267



 
此文为优匙全球眼原创编译,转载请注明来源



 

 
 
 
 

优匙云智库为用户提供最新的潮品指南、产品运营策略、跨境电商行业洞察,实现每个人都能开启低门槛的跨境电商事业。

上一篇:跨境电商火爆?你都知道有哪些发展趋势吗? 下一篇:读懂微表情,制胜谈判桌