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关于内容营销,你不知道的阴暗面

来源:优匙云海淘 2016-09-24 17:58:23
对内容营销,普遍的条件反射认知是:投放成本低、用户接受度高。如今10个企业9个将内容营销作为重要策略,纳入整体营销规划中。只不过在商业市场,只有最适合的选择,没有最安全之道。身处跨境电子商务行业中的进口电商平台优匙君认为,优质内容的生产成本并不比传统广告投入低廉,而高传播度亦不能代表高转化率。蜕下内容营销的“网络营销神器”外衣,了解它在投入成本、实现效益方面的真面目,你才能将其自如运用于股掌之上,而不是反之。
在这个内容为王的时代,内容需要持续精心维护。
“生产优秀文案”、“传递品牌价值”、“让用户叹服”、“玩转叙事技巧”、“线上软文全面覆盖”、“建立用户关系,当用户有需求便会触发购买行为”……这些关于内容营销的好处,我们耳熟能详,听起来很有道理。

 

在大大小小的市场营销会议中,我们还经常听到诸如“要像出版商一样运营品牌”的论调,甚至有观点鼓励企业聘用专职记者建树“新闻标准的内容”。美国著名作家Seth Godin,当今最优秀的营销大师曾说:“只有内容营销可以在当今市场营销环境中幸存。”这实在有些偏颇。
况且,内容营销的光鲜背后还暗藏隐患。其一,持续创造、并推广优秀内容的成本太高,许多企业难以负担;其二,内容营销的投资回报率可能与高昂花费不匹配。
若你有心采取内容营销策略,首先需要理清以下四个问题:

 

1. 发布内容的频率?
多数内容营销人员都惯于精心撰写一些优秀博文,并嵌入关键词,以期这些文章获得较高的搜索引擎排名,甚至是被“病毒式”地疯狂转载。但这种可能性微乎其微。每周一两篇的发帖量无异于沧海一粟,很难收获效果。
要想引起关注,要保证一周的发帖量在10-20篇,只多不少。曾经有一家床垫公司将内容平台推广作为主要营销手段,他们雇佣四个专职写手和一位编辑组成内容推广团队,在开通账号之前就准备了100-200多篇软文内容,以每天8篇的频率持续推广了一年。最终他们的付出得到了回报,但并不是每家公司都可以在内容营销上花费这么大的力气的。
美国《精英日报》创立初期,每天发文100来篇,供其数以千计的读者阅读。设想一下,如果你意图像“出版商”一样,通过内容营销将品牌信息传递给数以千计的用户,博取关注,就必须在内容质量上超越他们。问题在于你的主营业务并不是该领域,付出如此大的精力与资金成本是否值得。

 

2. 谁负责生产内容?

 

对于内容生产你有三种选择:自己撰写;员工团队撰写;聘请外部写手或是营销推广机构撰写。
如果你考虑到对于项目的了解无人能与自己相比,因此想亲笔撰写,首先要记住:优秀的内容需要精心投入,保质保量。
兴许你在专业度上所向披靡,但写作技巧也许是你的软肋;兴许你兼具扎实的专业基础和引人入胜的写作天赋,但时间问题又成为瓶颈。
如果选择将内容撰写工作分配给内部员工或自由写手,再或者外包给营销公司,必须清楚一点:“文如其人。文章的质量取决于写手的素质。”

 

雇个实习生写文案,你能拿到的就是一篇实习生水平的文案;将撰写任务交给有经验的自由撰稿人,可能每篇稿子要花500-1000元(想想一周20篇的成本);而营销公司或者高级文案仅是设计内容策略收费就可达10万到20万元。

 

3. 如何推广内容?

 

如今,多数内容营销人员都意识到自然搜索可见度已经失势。Facebook最近宣布,他们的用户已对传统信息流广告视而不见,转而关注家人及朋友动态的推荐。搜索引擎和社交平台随处可见线上广告的时代已经一去不复返,即使最优质的内容都需要通过付费推广,以掀起热潮。

 

因此,除持续烧钱进行内容制作之外,你还需要投入更多的推广成本,用钱换取关键词竞价排名,砸出关注度。

 

4. 怎么衡量投资回报率?

 

内容营销的目的难道不是为了增加收益吗?至少,对于公司CEO和市场总监来说,答案是肯定的。但在开展内容营销初期就以收益作为衡量指标是危险的做法。
内容营销有一些常用的衡量指标,如:页面浏览量、页面停留时间、点赞数、分享量、下载量、表单提交量等,但是这些指标都无法明确反映投资回报率的情况。

 

在电视台或线下渠道投入百万进行推广的品牌,对这些指标不会陌生。但如果你是一家每天紧盯销售数据的业绩驱动型公司,那是否采用内容营销还是得三思而后行。
投资回报率规则无法适用于内容营销的原因在于:难以衡量投资回报率的变化是来自于内容营销的直接影响,还是因内容营销影响了其他营销渠道而带来的间接影响。
即使可以准确评定内容营销的效果,数据结果也常不尽人意,很多机构因此半途而废。另一方面,极多的博文和公司网页缺乏召唤用户行动的内容,导致消费驱动力不足。许多品牌和公司网站在广告活动中甚至没有设置跟踪转化功能。

 

认清前方的路
内容营销有其缺陷:烧钱、投资回报标准衡量困难,但是这并不意味它是无效的。
美国运通公司、通用电气公司和Hubspot数字营销公司等企业都因为有效运用兼具实用性和吸引力的内容成功将品牌价值传递到目标用户群,产生了优异的效果。只不过,一切都要脚踏实地付出实践。在采用内容营销策略之前,你必须认清它的主要任务以及需要付出的代价:

 

其一,知道内容营销不是品牌推广的硬性需求。在限定的营销预算内,其他营销渠道也许能够更快地提升效益。例如,美国时尚眼镜品牌Warby Parker发布在GQ杂志周刊上的一篇公关稿令其品牌推广大获成功;美国著名生活用品品牌Selter Goods通过优化电商平台的用户购买体验,获得超过全国电商4%的用户转化率,并使其线上销售利润翻番。所以,在做内容营销前需要明白,就公司实际情况而言,它是否优于其他营销方式。
其二,从整体营销组合方案看待内容营销。理清内容营销对其他营销渠道的帮助有多大?它是如何催生营销效果的?例如,如果你是一个在线零售商,线上利润基本来自搜索引擎优化,那么内容营销就是重要催化剂。

 

其三,比较一下,通过内容营销获得的直接、间接效益是否与资金、人力投资相匹配。有效内容营销战略的执行成本很高,小公司难以获得预期回报。不过对于大中型企业来说,因自身品牌影响力较大,内容营销的投资回报率更有保障。
最后一点,内容营销,要么不做,要做就做好。首先要合理分配开展内容营销工作的资源和时间。在这个信息超载的时代,内容产出需同时确保质量与频率,以到达并影响目标用户群。在内容发布之后,还需通过付费推广方式吸引稳定的自然流量,为传播助燃。

 

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