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你看重的KPI可能并不是最有效的

来源:优匙云海淘 2016-09-12 14:44:07

 

优匙说   

销售行为的管理通常采用结果与过程相结合的方式,前者体现为KPI,后者为CRM客户关系管理。原本二者环环相扣,共同构成良性循环,但实际操作中,KPI往往唯销量论,CRM则成为销售人员的额外录入负担。身处跨境电子商务行业中的进口电商平台优匙君认为,销售管理的职责是指导与提升销售人员的能力,不是号令与监控。而在这个层面上,关注销售行为差异与销售量的联系,并从中提取有效的可复制模式才是关键。


常有企业管理者问我:什么样的企业关键绩效指标(以下简称KPI)才能更好地推动销售人员开展活动,实现销售目标?近期,在一个商业访谈中,我与Gryphon Networks的副总裁兼总经理Eric Esfahaniand谈及了这一点。Eric跟我分享了大部分销售主管在追求销售绩效时常会忽视的重大错误,以及客户关系管理系统(以下简称CRM系统)导致销售部门受挫的常见原因。

注:Gryphon Networks是波士顿一家提供技术解决方案的公司,致力于为全世界领先公司提供改善松散销售团队业绩的工具,曾服务于诸多世界百强企业。


追求销售绩效时常犯的错误

Eric和我讨论了销售主管们在销售业绩方面所面临的阻碍,他认为,销售部门普遍易犯的错误是过于关注销量数字。而事实上,那些在电话及会议沟通中体现出来的问题才是关键。

而对销售人员而言,要想精确地判断自己的销售策略是否奏效,除了最终销量结果,对某些特定KPI指标的参考也非常有必要。

驱动型KPI

虽然销售量是一个简单直白的度量标准,但它其实与销售结果关联性很弱。使用一些平常我们不太在意的指标进行考察衡量,反而能更有效地驱动销售人员。因此,Eric建议销售主管们采用进阶式方法收集销售数据和评估销售人员的业绩。

阶段1:定量数据

定量数据能让你了解一个销售人员是否全力以赴。因为如果他们没有与别人沟通交谈,就没有可能拿下一个新订单。以下三个定量KPI只需销售主管收集简单情况就可以使用:

1. 销售人员进行电话销售的数量
在给定的时间段内,他们究竟做出了多少尝试?

2. 对话时长
每一个对话持续了多长时间?

3. 联系频率
为了达到销售预期目标,一个销售人员多久联系一次潜在客户?


阶段2:定性数据

定性数据本身价值不大,但通过技术对销售人员与潜在客户的对话信息进行追踪,就能够分析他们的对话过程,清晰地了解哪些话术是有效的,哪些是无效的。销售主管可以关注一些特定的对话,比如销售人员如何为自己争取口碑推荐,如何介绍产品和服务等。这类分析能够令销售主管洞悉销售人员的工作内容,总结出可实现最佳业绩的行为技巧。

“销售主管的职责就在于指导并提高大部分销售人员的效能。” Eric说。

CRM什么时候奏效,什么时候无效?

很多销售部门会投资建设CRM系统对客户关系进行追踪管理,以便督促销售人员有效进行营销服务。但实际上,这也是CRM系统对业务发展有害的地方。除非你能确保系统所记录的数据是全面的,否则就不应该用其作为决策的基础。


销售人员对于手动录入数据盲目乐观,销售主管则使用这些问题数据进行预测和预算制定。这使得由此做出的决策就像一个虚构的故事,振奋人心却不真实。

Eric认为销售人员根本不应该写销售报告,因为他们不想成为数据输入者,只想做好销售。一个好的CRM系统应该有能力自动捕捉到销售人员与客户的通话信息,而不是让他们额外进行录入。

企业应该怎样选择CRM系统

CRM系统应该能够自动收集销售人员与客户的通话数量、沟通次数以及这些对话中存在的本质问题等最为重要的数据。在这些信息的帮助下,销售主管能更好地指导销售人员的行为举措,提升销售成果。


另外,这个系统还应具备从最佳业绩销售行为的记录中采集定量数据,追踪其模式的功能。例如,通过系统,你会发现表现最好的销售人员在工作日下午四点到六点之间能打出10到20个电话,这有助于你组织所有销售人员在该时段进行电话营销;你也会发现表现较差的销售人员通常都有在交流过程中过早给出报价的问题。

无论你是倾向于依赖技术力量还是个人倾听观察能力进行销售队伍管理,请记住,一个销售主管的职责永远在于训练和指导销售队伍。你需要同时利用定量和定性数据去拉动销售业绩,用CRM获得正确信息的指引,只有这样,才能做出卓越的销售成果。

 此文为优匙全球眼原创编译,特此声明
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