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那些致命的网络营销神话,你信了吗?

来源:优匙云海淘 2016-09-03 12:00:41


优匙说

 

互联网以其高额商业利润及受众覆盖面已成为企业营销必争之地。在一个个所谓的”营销神话“下,许多未经受批判性检验的说法滋生流传,甚至成为许多企业家的指导原则。身处跨境电子商务行业中的进口电商平台优匙君认为,本络也只是渠道,一切不能满足远期效益及提升投资回报率的行为都是伪营销。作为企业家,知道什么样的策略和战术可能导致失败,往往比听取成功经验更为重要。

网络营销对任何企业都至关重要,然而,由于某些错误理论的影响,许多企业家对这一营销方式产生了不切实际,甚至是很危险的期望。

造成这一结果的原因,一是对整体市场策略准备不足,无法满足顺利的、长远的业务需求;二是不知道怎么利用有限的资源改善投资回报率,或是以上两者兼有之。因此,很多公司在起步之初就宣告失败。

然而,很多所谓“网络营销神话“在今天依然大行其道,并且受到许多企业家的拥护,影响深远、覆盖面广。现在,我们就一起来拨开迷雾,终结这些一毫千里的谬论,找到并关注真正推进事业发展的要素。

谬论一:如果定价比竞争对手更便宜,消费者就会购买你的产品

低价优势并不能自动转化为优质口碑,进行自我宣传或增加市场份额,因为人们必须先知道你的存在。如果你的竞争对手名声在外,但没有消费者了解你,那么这时拥有价格优势并没有任何好处。

仅仅因为销售的商品比亚马逊便宜,或你的SaaS(软件服务化模式)能以比行业巨头更低的价格实现相同服务,就期待订单滚滚而来,这简直是妄想。比起拼低价,脚踏实地,使用基本营销战略建立认知度,向消费者传递品牌价值观以及增进信任感更有意义。而且一旦我们将时间和资金投入到建立网站知名度上,也就难以维持低于行业均值的价格了。

失去低价优势并不值得惋惜,因为把事业未来建立在这之上会产生更多问题。一般情况下,价格敏感型消费者难以维护,他们的忠诚度低,一旦有更便宜的价格就跑得无影无踪。再者,如果你想要通过价格优势来获得消费者,永远有实力更为强大的对手用压价的方式将你逐出市场。我们必须树立差异化竞争优势,让消费者因为我们是最好的做出选择,而不是因为最便宜的价格。价格驱动型消费者永远不是你要特别争取的客户。

谬论二:要让更多人点击进入我们的电商网站

获取流量和获取有效的流量有天壤之别,特别是当你正在花时间(进行搜索引擎优化,社交媒体或内容营销)、花钱(做点击付费广告,公关和广告)引流时。

你是选择拥有100个目标性强的访问者,其中的15个成为潜在用户,还是选择选择1000个无目标性的访问者,其中有5个成为潜在用户?答案显而易见。前者才是我们真正需要的流量。

为什么要将全部精力投入到在大众传媒出版物上发表一篇文章上?将关注点转移到合适的活动、行业网站上或许能为你带来更多符合预期的真实潜在用户,这也更为容易实现。

当销量不足时,仅仅依靠提高的网站点击率不足以解决问题。也许你能让成百上千的访问者进入你的网站,但可能最终一单生意也成不了。除非你能吸引精准人群——你的目标用户来到你的网站,否则无论你卖的是什么,都没有多大帮助。

谬论三:我们的产品这么好,就不用做市场营销了

“你建好了(网站),他们就会来”这种情况只存在于电影中。

每一次听到类似“我们公司的产品/创意/网站多么牛逼,每个人都会想要这样的产品/服务的。我们只需要在媒体上曝光,发布一些新闻稿,肯定就会火爆起来。”这样的说法,我都会感到局促不安。

凡是期待你的产品能得到病毒式的传播,或者有一点期待病毒式传播发生的,都谈不上是一个营销计划。

当互联网提供大量免费的媒体帮助你的公司进行宣传,从而得到大量潜在顾客的同时,你也和上百万公司或网站进行着知名度、心理认同度和销售额的竞争。

即使苹果公司推出iphone这样颠覆市场并被广泛传颂的产品,仍然需要花费上百万,后来甚至是数十亿进行市场营销。这不是说你不应该试着去创造产品或市场推广的“病毒营销元素”,一个好的产品无疑会利于口碑的传播,但不要什么也不干,干等着产品被突然青睐。

而且,引流只是吸引人们来到你的网站;但当他们来到,多少人可能在首次访问的时候就买商品/服务呢?事实上只有1%到3%的零售转化率,这就好比是希望第一次约会后就结婚,机会实在是太渺茫。

在用户访问网站时,营销还远未结束,你必须持续吸引消费者,通过销售渠道强化你独一无二的价值主张,将消费者的消费意识转化为实际的购买行为。

谬论四:没人阅读商业邮件,所以邮件已死

这里有一组麦肯锡公司的数据可以说明问题:

比起社媒营销,邮件营销仍然是一种有效获取顾客的方式。据统计,在美国,企业通过邮件营销获取的用户总数是Facebook和Twitter之和的将近四十倍。因为91%的美国消费者每天都使用邮件,邮件促销的比例至少是社媒营销的三倍,而且平均客单价高17%。

此外,2014年益博睿(Experian)的一份报告显示,在邮件营销上每花费1美元,平均投资回报高达44.25美元。

售后邮件自动化回复工作流

而通过使用电子邮件自动化服务,你可以在后台创建动态、个性化、弹性的动态活动源源不断地为你的业务服务,比如发送个性化、针对性强的邀请邮件,培养引导目标消费者或其他活动。

尽管邮件营销可能听上去没有社媒渠道那么吸引人,但比起任何一种策略,它有更广的受众面、更高的点击量,投资回报率也更高。

谬论五:网站完善后,工作就完成了

你的同事和员工告诉你:我们的网站看上去棒极了。但工作到这里就完成了吗?事实恰恰相反,工作才刚刚开始。

如果你不期望持续创造并提升内容质量,不通过网站外部多种渠道找到深度维护目标消费者的方法,那么你的此前为新网站投入的资金就是无用的。

吸引有效的持续流量不是易事,花费的时间也不少,所以请确认你已经分配好时间和预算能持续性地执行一个长期市场营销策略。

这并不意味着别的就不用干了,与此同时,你需要持续收集、过滤并运用所有定量和定性的数据,这有助于指导你优化网站,更好地实现商业目标。虽然引流工作的投资回报率取决于网站对于流量的转化能力,但不要期望你的网站一天内就变成“流量磁铁”或是“流量转化机“”。

有许多营销人员是凭直觉开展市场营销工作的,但用工具帮助自己进行数据收集分析没有什么坏处,还能协助你进行市场营销。

以下是几个国外营销人员常用的工具:分析工具(Google Analytics)、自动化邮件收发工具(MailChimp, AWeber)、社交媒体营销和内容营销工具(Buffer, Buzzsumo)、搜索引擎优化工具(SEMrush, Moz Open Site Explorer, Yoast)、热图、反馈调查、问卷调查、用户会话记录等(Hotjar, Qualaroo, Inspectlet*, ClickTale)。

谬论六:那家公司这样做有效,所以我也要效仿

某些东西在别的公司能生效并不意味着在你的公司也能生效,盗用亚马逊的网址并不能使你的网站变成亚马逊,效仿TOMS卖出一双鞋就捐一双鞋给慈善机构,也并不会使你成为下一个TOMS。(注:TOMS是美国的设计师布Blake Mycoskie在阿根廷创立的鞋履品牌,号称消费者每买一双鞋,他们就为非洲孩子送一双)

你不能从其他网站“借鉴”创意就期待取得同样的成果。为什么?因为那家公司不是“你”的公司。

一方面你的受众和价值主张不同于那家公司,另一方面你的网站元素和行业前景也和那家公司截然不同。“最佳范例”并不适合每一个公司。当然,这并不意味着你必须得从头开始,因为真正经得起检验的设计元素,功能特性或是市场营销方法都是一个很好的出发点。如果你看到一个设计或市场营销策略为同行中的类似公司所用,那么稍加调整之后也能应用到你的事业当中。

先提出假设,然后做测试,再权衡。

谬论七:所有人都用社媒营销,所以我们的公司也要用

一些人认为有必要在Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn、甚至是Google+、Vine、Snapchat、Tumblr等他们所有能想到的社交媒体平台上进行营销,看上去这并没有什么坏处,不是吗?

然而实际的情况是,这些社交平台可能不是你的目标受众实际花时间使用的社交媒体,而每一次你创建账户,就得投入精力去监控并维持活跃度。让一个顾客或潜在顾客看到你的最后一条博文更新于2009年,因为你无力同时兼顾这么多社交媒体,这又有什么好处呢?

运营太多社交媒体是对时间和资源的浪费。请先找到你的目标受众所真正使用的社交平台,专注于与受众进行活跃互动,并按一定频率进行相关内容的推送。至于其他的社交媒体,请进行舍弃。如果你不能把全部都运营好,那么最好一开始就不要做。

谬论八:没有整体战略部署没关系,我们能雇人执行独立的市场营销战略

现代线上营销战略不是由单独执行的独立战略构成的。相反,它是一个全面的方案,包括:

  • 无论你的线上目标受众在哪,你都得找到并吸引他们
  • 通过制造大量的接触点保持目标受众的注意力不转移,建立品牌形象与信誉度
  • 通过购买渠道或转化渠道引导目标受众
这就是为何采用整体战略指导市场营销活动如此重要的原因,因为它能确保每一个环节,如优化搜索引擎,邮件营销、社媒和内容营销,点击付费广告等,都能够相互支持和影响其他环节。

例如,一个高质量的博客能帮助你优化搜索引擎,其内容营销能通过社交媒体和邮件进行传播,使你成为一个意见领袖。随之形成的权威度能改善你的网站转换率,提高点击付费广告的投资回报率和其他一些市场营销活动的成功率。

在没有统一战略下执行单一的市场营销战略,就像是阻止一支篮球队伍晋级:让每个球员在不利用场上其他资源的情况下自行得分,这在任何一个战略统一的竞争对手前都没有赢的可能。

结语
网络市场营销是一个永无止境的任务。任何从事这一职位的人,无论你是小公司里面的一个小角色还是领导一个部门的经理高管,都觉得一天24小时太少。所以把注意力放在真正影响投资回报率的因素上十分必要,知道什么样的策略和战术是在浪费时间,与知道什么是真正该追求的一样重要。

最后,真诚地希望我们已经戳破了这些流传很久的不切实际、令人白费功夫的营销谬论,使你有了实实在在的收获。

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