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最强“军师联盟”不懂用 难怪你总抱怨营销难

来源:优匙云海淘 2017-03-28 14:37:18

优匙说

相比PGC(专业生产内容),UGC(用户生成内容)的质量难以保证。但也因为这种“野性”,使得它具有接地气,能“扎心”的特质。想拉近和用户的距离,迅速博得共鸣与好感,这是一个好的起步路子。
“你那么孤独,却说一个人真好。”
“最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵。”
“周杰伦把爱情比喻成龙卷风,我觉得特别贴切,因为很多人,像我,一辈子都没见过龙卷风。”

3月20日,杭港地铁1号线和整个江陵路地铁站因为网易云音乐发起的“乐评专列:看见音乐的力量”活动变得格外引人注目,也成为了UGC营销模式的一次成功案例。

UGC究竟是什么鬼?

UGC,全称为User Generated Content,也就是用户生成内容,并将这些原创内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户的意思。
在虚拟的网络世界,真实的永远是最能打动人的。在浏览社交媒体的时候,人们往往会对用户群的产品评价感兴趣,而不是产品自身的标榜。尤其在90后“网络原住民”逐渐成为消费主力群体的今天,用户对网络的需求不仅是简单的获取信息,而是渴望从旁观者转化到参与者,发声的意愿也越来越强烈。这都使得用户生成的内容逐渐在超越品牌自身定义内容,品牌想要在消费者中脑海中创造积极的映像,就必须把他们营销的立足点转移到消费者手中,与消费者共同进行内容营销

UGC真的这么有用吗?

真的。
UGC最大的特点在于用户主动参与程度高,互动空间更大,很容易产生自发性的二次散播,引来爆炸式关注与追随,令品牌收获梦寐以求的“病毒传播效果”。
2015年,美国信用卡公司Capital One在Instagram平台发起了“你的钱包里装着啥”活动,邀请Instagram用户利用品牌账号分享他们在钱包里收藏的趣味性物件,例如情书、照片、纪念品等,引发了大量跟评与讨论。而利用这个“开场秀”提升热度后,品牌接着发起第二波活动,邀请用户分享他们是怎样利用信用卡“捞外快”的,将营销最终落脚于产品,效果非常显著。
UGC同样被国内企业应用得非常成熟,“网红”海尔就曾在官方微博发起“给多年来一直赤裸亮相的海尔兄弟置办行头”的活动。网友们顿时脑洞大开,纷纷恶搞,活动顺利成为微博热议话题,各种作品疯传,以至于工作人员后来不得不从活动页面直接删除部分把海尔兄弟“玩坏”了的图片。活动使得海尔的品牌形象变得“蠢萌蠢萌”,拉近了品牌与消费者之间的距离,收获了不少“忠粉”。
除了利于二次传播,由于是无数用户生成,UGC内容往往优质且多元化,能为营销锦上添花。如今UGC的参与主体是伴随着网络成长起来的90后、00后,他们习惯表现自我,“脑回路”新颖,常会为品牌带来更丰富的内涵与附加值。
在网易云音乐列车之前,豆瓣也曾投放过 “我们的精神角落系列” 地铁海报,遗憾的是专业文案十分生硬, “曾循环最久的歌单,是妈妈的心跳”“有人驱逐我,就会有人欢迎我”“除了一个小秘密,我只是一个极其平凡的人”等语句虽够文艺,但也总有些自说自话的意思,难以打动人。实际上,作为国内名列前茅的UGC社区,豆瓣评论的逼格与扎心段位并不比网易云低,比如“远方,应有尽有;远方,一无所有”(对《东京女子图鉴》的短评)“我们都有权利不与自己的过去和解”(对《在海边的曼彻斯特》的短评)“重逢只在一瞬间,等待却是一辈子”(对《甜蜜蜜》的短评)等高星评论,无不比专业文案更丰满。
此外,UGC营销由于使用了用户的创造,无形中形成鼓励,会促使核心用户更积极地为平台产出优质内容,提高用户忠诚度,增强用户粘性。

常见的UGC玩法

微博

微博互动是最常见,也是营销成本最低的UGC方式。除前面提到的海尔案例,在微博上把互动做到极致的当属“微博搞笑排行榜”。这个号会不定期的发布互动题目,征集评论。“你知道什么价格不贵,又合适送人的礼物”“晒出你学校食堂,最奇葩的一道菜”等题目评论都达到数万,登上热门榜。微博也是网红必争之地,大部分网红都做过“说说你为什么喜欢XX产品,评论选5位免费送”之类的活动,通常能在短短一两天内达到上万评论数。

内容再创造

给出一部分内容,邀请用户再创造,鼓励其传播。比如获得艾菲奖全场大奖的可口可乐昵称瓶营销案,当时,可口可乐在每瓶饮料的瓶子上都写上“分享这瓶可口可乐,与你的______”。这些昵称有白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咖、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉等等。一时间所有喜欢可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐,然后再到社交媒体上讨论,这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。

买家秀

对于跨境电子商务平台商家来说,用户的评论,尤其是买家秀图片评论,能够帮助后续买家更加全面客观地了解商品相关的众多信息,帮助买家进行购物决策。因此,越能引导买家PO出效果良好的图片,越有助于提升销量。比如淘宝红人店铺“毛菇小象”,就定期开展超级买家秀活动,吸引了众多买家参与,粉丝粘性极强。还有西域美农,举办寻找代言人活动,每周五公布入选名单和当周试吃名单,送新疆特色大礼包,效果也很不错。一般而言,买家秀活动可分为晒图有礼和晒单有礼两个阶段,前期引导消费者浏览推荐商品,并熟知晒图有礼的规则玩法,后期对收集上来的优选有图评价做统一展现,进行投票PK。

随着互联网营销的发展,网络用户的交互作用得以体现,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者。只有善于引导、懂得利用,才能使品牌、企业接地气有共鸣,与用户关系更加牢固和富有黏性。

 

 
 
 
 

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