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这粒网民的春药 你的毒药,要怎么吞?

来源:优匙云海淘 2017-03-21 17:29:55

优匙说

在人们越来越依赖社交媒体发声与做判断的今天,一个品牌或企业可以爆红,也可以瞬间糊掉。在进口电商平台优匙君看来,危机公关不再只是大企业才需要考虑的事,即使是一个微店都需要处理好粉丝情绪,否则不良口碑蔓延,想重拾信任就难了。
每年的315曝光总能刺激到所有人的G点,微博上热门甚至“爆”都不是个事儿。据说,考虑到乐天玛特等韩国企业成为“靶子”的可能性高,15日韩国旅游、化妆品、免税店等相关企业股价再次出现下跌,当晚多名韩国企业高管都聚集在办公室观看节目,可见晚会的威力。

的确,就像沃伦·巴菲特所说:“树立良好的企业声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”何况这五分钟,还是来自于央视。也正因如此,315也成为了企业进行危机公关的“秀场”。秀得好,不仅能平稳过渡,还能让人黑转路路转粉;秀得不好,那就有可能如几年前的惠普、双汇,残到今天也未能重振雄风。

良心都没了就别秀了

不是所有危机你都可以秀的。当危机出现时,首先要给危机定性,看是否需要采取公关手段,是采取大手段还是小手段,是不是公关就能够解决的。这里有四个要素帮助判断:1.用户利益有没有受到损害;2.用户相关者利益有没有受到损害;3.公众有没有对品牌认知产生变化;4.有没有涉及有关部门。
一般说来,企业最起码的底线就是保证产品与服务质量。倘若产品出现严重质量问题,就不是公关能够解决的了。远的如当年的三鹿奶粉三聚氰胺事件,直接造成了多名婴儿罹患肾结石,企业被查封,董事长被判刑。这已经不是危机,是犯罪,哪还谈得上什么公关;近的如三星爆炸门,手机发布一个多月就在全球范围内发生三十多起事故,甚至引发客机火灾,给公众生生植入了“三星手机=会爆炸=不安全”的印象,品牌受损无可避免。
只有小瑕疵或者偶发事件,才适合依靠危机公关转圜。比如前几年315爆出的家乐福商品标签错误、苹果在中国售后政策涉嫌歧视、国美电器员工套取消费者赠品等。这些都不是其核心服务或产品质量问题,而是在管理上、流程上出现的小瑕疵,是可以通过公关挽回甚至提升企业形象的。
总之,作为企业,质量是良心。丢了这个,再精彩的“秀”也救不了你。

“秀”的基本动作

解决危机有个5S原则,速度第一原则(speed)、承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、系统运行原则(system)和权威证实原则(standard)。
遇到危机,要尽快确认危机事件发言人,以最快的速度反应,这就是速度第一原则。在社交媒体高传播效率下,传统危机处理的“黄金24小时”已经缩短成了“黄金24分钟”。今年315晚会涉及到淘宝、支付宝的两条消息,阿里公关均是在半小时之内就通过微博给予了回应。
承担责任原则,危机公关本质上是在管理公众的情绪,负面曝光本身不是危机,公众对负面事件产生的愤怒和抵制才是。而要消除愤怒,不管事件是不是真的是偶发或被刻意放大,试图推卸责任都是不可取的。
比如耐克气垫门事件,针对中文官网宣称Hyperdunk 2008 FTB复刻版带有专利zoom air气垫一事,耐克先是在面对消费者投诉时声称只是在产品说明上出现了错误,拒绝进一步处理。被央视曝光后态度依然强硬,坚持称是“描述错误”。直至事件在微博发酵,被网友一边倒的负面评论“逼宫”,才最终承认虚假宣传,同意三倍赔偿,如此应对实在不可取。
真诚沟通原则。首先,一定要说真话,因为公众要不了多久就会发现实情。其次,要坚决处理公众和你的客户需要解决的问题。去年,和颐酒店女生遇袭事件震惊社会,原微博的转评达上千万。可如家酒店在处理危机时却态度冷淡、过于官方。不仅没有第一时间向受害者道歉及解释,事后的发布会也多次给出“无可奉告”的回应,以至于最后在社交媒体上引发了大规模的谴责与抵制。
系统运行和权威证实原则就是在外部要抓紧时间面对核心媒体群,取得核心媒体群的大多数声音支持,并联合一切可以利用的力量,缓解甚至消除质疑和攻击。最新的例子就是被曝光售卖日本核辐射食品的无印良品,距离央视315晚会结束近14个小时后,无印良品在其官方微博和微信同步发出对此事的声明,瞬间刷屏,微信更是短时间内达到了10万+。为什么?因为声明让剧情反转了。
声明中,无印良品称,被曝光的食品包装上写的地址实际是该公司在日本的注册所在地,而不是生产地,并拿出了原产地证明和检疫证明。重点还不是声明的内容,而是在声明发出后,微博上几乎所有媒体蓝V都进行了转发,同时无一例外吐槽央视报道,力挺无印良品。更“打脸”的是,上海出入境检验检疫局接着回应澎湃新闻称,经排查确认,证明无印良品上述两款食品分别出自日本福井县与日本大阪府,并不是来自于日本核辐射地区的产品。无印良品的“污点”,靠着蓝V的声援及专业部门的证实,不仅洗脱,还摇身一变,成了“亮点”。

“秀”的技术

态度和原则最终还是需要靠危机声明传递给公众。危机声明写得有没有技巧,直接决定了整个处理的结果。一份全面的声明应该包含6个关键信息:事件信息梗概;事件可能受到影响的人群;事件可能出现的结果;事件确定前的相关利益人群行为指导;调查方式和第三方观察员的身份;事件处理等待时间。
去年,一直宣传“不会有视频贴片广告”的视频网站Bilibili(简称B站)却出现了贴片广告,让不少老用户对其价值观产生了怀疑。当天晚上,B站董事长陈睿亲自在知乎上回答了用户的质疑。在短短几百字的回答中,他三次用“抱歉”、“对不起”、“道歉”等字眼表达了对用户的歉意,并说明了事情的来龙去脉以及B站方面做的努力,事件信息、调查方式都提到了,并提出5点解决办法,对事件造成的影响、对用户利益的威胁等都做了回应。
这份声明在知乎上的回答获得17000多人点赞,微博上发布不到20个小时就获得5000多转发,接近2000评论和2000多点赞。关键是,从评论内容看,大多数用户都是表示支持和理解的,当时诸多媒体都对陈睿的这次应对打出了“最牛逼危机公关”的标题。

危机公关很重要,但也如同HBO 电视剧《新闻编辑室(The Newsroom)》 里所说,你之所以会陷入公关危机,是因为你遇到了切实的危机。在使用公关手段短时间挺过危机后,你还必须抽丝剥茧,找出引发危机的本质源头,投入足够的时间和精力去解决真正的问题。

 

 
 
 
 

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