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还不会“骚浪贱”?那就等着被抛弃吧!

来源:优匙云海淘 2017-03-14 16:51:04

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作为互联网时代的原住民,以95后为代表的年轻人群已经成为一个超强黑洞,不但决定着企业的品牌营销与思想,还反推影响90、80后的消费观念。你唯有不断改变,去满足他们的真正价值需求,才能保证不被市场抛弃。
刚一开年,《奇葩大会》又火了。不管你喜不喜欢,2014 年底作为网络综艺新秀的《奇葩说》一上线就收获了潮水般的好评,而这除了其关注的话题,与“马晓康”组合(马东、高晓松、蔡康永)所表现的年轻姿态与价值观也是分不开的。
随着90后、95后进入主流消费群体,“中年危机”在品牌和营销人中蔓延开来。去年宝洁公司将飘柔、玉兰油最新代言人换成了杨洋和李易峰,雅诗兰黛则在中国选择了杨幂,在美国选择了金小妹,这些昔日巨头现在最头疼的都是被 95 后看做“妈妈用的牌子”。
巨头尚且如此,普通跨境电子商务卖家面对95后应该怎么做呢?要解答这个问题,还得从95后的心理特征与消费特点说起。

标签倾向

由于一出生就接触互联网,95后普遍对网络产生了心理依赖。对于他们来说,互联网特别是智能手机已不仅是一个工具,更是一种生活方式。这种生活方式给他们带来了开阔的视野,提高了他们对新事物的接受程度,让他们有能力、有勇气提出自己的见解。在消费上的表现就是,对购买决策享有话语权,愿意为快乐花钱,为生活方式花钱、为情感价值花钱。
百草味的“年轻化战略”就很有代表性,2015到2017年,从《万万没想到》、跑男到《三生三世十里桃花》,百草味几乎霸屏了所有年轻人喜爱的流行影视剧和综艺。据了解,百草味包装设计团队2015年一年的设计量就达到上百种,而这些设计全都遵循年轻化原则,“用美食干掉孤独”、“拒绝做无聊的大人,去探索新鲜的趣味”、“你牛buy,你试试”等文案,逗趣的同时彰显了一种自由、自我的姿态,让年轻用户产生情感沟通。而“开箱器”“回收舱”“亲嘴巾”“舔屏擦”等周边,既有趣又击中了95后“只要爽不要麻烦”的消费心理,极易引发晒照冲动,品牌传播率与口碑就这么上来了。
一个品牌/产品来说是否能让95后“晒”是成功的前提,因为对于偏好标榜自我、标榜自己认同价值观、标榜独有生活方式的95后而言,展示欲望比其他年龄段的消费者都要强烈。
另一个很好的例子就是安德玛,这是一个 1996 年创立的美国紧身健身衣品牌,却在近两年才突然火起来,为什么?因为现在年轻人去健身的目的并不单纯是为了身体健康,而是达到某种社交展示。好容易练成马甲线、人鱼线,不晒一晒简直没有天理不是吗?于是,比一般健身衣更粗犷、紧致、富含荷尔蒙和侵略性的安德玛就脱颖而出了。
不论是大品牌还是小卖家,要想拉拢95后消费者就必须分析自身,找出或创造出自己身上符合年轻人心理的特质,给予他们值得“晒”的标签。这个目的达到,也就成功了一半。

“骚浪”姿态

与相对内敛的80后、70后人群相比,成长与互联网时代的95后对网络表现出更大的参与度,对网络上的陌生人也有着更多的互动冲动。他们不吝于点赞,也爱分享评论吐槽。因此,从品牌营销传播角度来看,通过新媒体特别是社会化媒体对95后进行品牌营销传播最高效,这也是大家的共识。
但仍有两点需注意,一是具体渠道。现在我们对社会化媒体渠道的营销投放一般集中在微博,但据百度发布的一份中国95后生活形态大数据报告显示,95后信息渠道主要来自QQ空间,其次是电视、同学聊天、搜索引擎,最后才是微博。微信朋友圈的影响力随年龄逐渐上升,但在90-00后中也远不如QQ空间。当年,电影《小时代》系列在宣传时就是得知自身话题在QQ空间讨论数据量很大,于是选择了通过大数据分析定向推送信息,针对粉丝群体进行引爆的方式,获得了极好的效果。
另一点是互动。95后愿意讨论、注重回应、强调尊重,因此品牌营销传播时要尽量提供互动机会。既要保证有发表意见的畅通渠道,也要保证对收到的意见给予及时反馈。只要做好互动,95后一定会毫不保留地告诉你他们真正想要的是什么。
当然,互动并不是简单的你问我答,言语表情设计也需要贴合95后的喜好。可以先根据店铺或产品特点给自身风格定个基调,是逗逼、高冷,还是萌化、骚浪,只要调性一致就没有问题,最忌讳的反而是“端着”,这被认为是“做作”。所以想活得好,你首先要放得开,要有“马晓康”、“何首污”(何炅)、“薛3岁”(薛之谦)放飞自我卖萌卖骚的劲头。

颜控一族

50、60后要么追求便宜,要么追求最贵;70、80后讲究性价比;而90后特别是95后,对价格不敏感,对性价比不敏感,离开颜值却绝对不行。调查显示,95后注重品牌特色、关注海报模特,消费欲望与导购或客服颜值成正比相关。像海澜之家这样装潢风格重叠度高的品牌,就曾在采访中被95后消费者点名批评。
拼颜值的主要切入点是产品、店面和宣传物料。在互联网大爆炸时代,一个产品想要脱颖而出,除了文案的力量,还有就是产品的设计感。自有产品的卖家,在造型设计上就可以着手做文章,普通电商卖家宝贝主图的视觉效果则非常关键;店面装修也决定了流量,不论是实体店还是网店,都要既有自己的独特风格,又要干净整洁,购买体验好;宣传物料上则需注重形式贴合,时尚大片海报、炫动屏幕与概念广告都对95后消费者有“致命”吸引力。
腾讯优图人工智能曾通过识别QQ空间千亿公开照片,发布了一份中国95后流行色报告。报告显示,95后最青睐的颜色为黑色、灰色、豆沙色、灰蓝色,这与95后正处于孩童过度到成熟的阶段有关,也与其标榜自我,愿意保持神秘感有关;而视觉风格上,95后偏爱二次元;对于客服和模特,62%的95后看颜值、64%的95后看气质,总的来说女生比男生更在意颜值。

进口电商平台优匙君看来,95后的崛起将影响中国未来10年的消费市场,今天不培养用户,明天就要花大价钱去抢用户。怎样适度改变,与他们建立紧密的情感连接,是每一个品牌、卖家都需要思考的问题。

 

 
 
 
 

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