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都在说借势营销,白浅夜华的桃花IP你蹭上了吗?

来源:优匙云海淘 2017-03-07 16:28:35
“台风来了,猪都会飞”,这句西谚实际上说的是识势和借势。懂得识势,知道台风什么时候来;善于借势,知道风口在哪儿并抓住,成功也就不远了。如今,各种热点、IP就是营销“台风”,而对于想“乘风而上”的我们,找准入口、找对姿势最重要。

        IP同款成最强借势

《三生三世十里桃花》的热播引得无数粉丝尽拜倒,微博朋友圈刷屏一波未尽一波又起。根据Vlinkage数据显示,截至2月,该剧自播出以来播放量已超154亿次,微博主话题阅读量有72.8亿次,参与话题讨论人数超过3988万人次。
粉丝追剧热,商家自然也不会放过这个现象级大IP。剧中各种品牌植入暂且不提,淘宝上杨幂同款耳坠就月销上千,其他角色的同款服饰也都得到了热卖。
同款售卖是最基础的蹭热点形式,用好这个方式关键是速度。致力于此的卖家都会对即将上映的影视剧热度做预判,提前挑选看好的影视剧,再联系厂家根据宣传海报、剧照、预告片等开发制作同款产品。
但对于更多的卖家而言,打造同款并不是其经营主线,怎么借势才能够更好地达到销售宣传目的呢?

掌握内在逻辑才能“借”出好效果

新媒体环境下蹭热点的好处很明显。热门话题本身就具有巨大流量,对提高文案阅读量及粉丝量有直接作用。但劣势也很多,其一是跟风营销容易引起审美疲劳,其二是如借得不好不但消耗了自己的资源,也许还会引起消费者反弹。
借势中最常用的是“贴片”借势,复述热点事件加上LOGO、二维码、产品图片等都属于此类。常用是因为操作简单上手,时效快,但效果往往是把热点烘托得更高,用户看完后却并不觉得有趣,或认为与你的产品有什么关系,不会形成转化,甚至反感。
比如去年四月,美国传奇音乐人物 Prince 逝世,美国麦圈品牌 Cheerio快速响应,在事后几个小时就发布了一条 Twitter:“Rest in peace” (愿逝者安息),其中“i”字母上的小圆点用了麦圈标记。这一举措被认为是强行向亡者致敬,实则是为了提高市场关注度,引发了粉丝抗议。
可见热点要蹭,但也有讲究。网上曾经流传一份腾讯公司内部借势建议,包括将企业故事融入事件、让读者产生情绪和角色代入、讲究时效性、力求观点取胜、运用数据、图片、超链接等小技巧等。其实概括起来,就是善于联想,找出逻辑,深挖连接点。
所谓逻辑,是指产品与事件的内在逻辑,既包括产品的独特卖点(内涵),也可以是产品类型的通用标签(外延)。比如沃尔沃汽车,内涵词是安全,外延词可以是欧洲工匠精神。判断一个热点能不能蹭,要不要蹭,就是从自身产品出发,看看这个热点可以引申出什么含义是与产品相关的。
还是Prince 逝世的例子,雪佛兰就做得很好。他们的广告文案只有一句话:“Baby, that was much too fast.” (宝贝,你太快了。)海报附上 Prince 的生卒年以及红色卡尔维特跑车的图片。这是一句歌词,出自 Prince的经典金曲 Little Red Corvette《小红卡尔维特》。由于结合得不但巧妙,含义韵味还契合,这条广告没有引起歌迷反感,并被美国各大报纸刊登。

常用切入点

好的创意连接需要极大的知识储备量和开阔的思维,对于一般跨境电子商务卖家而言,平时需要多分析自身产品与行业,多阅读相关新闻信息,培养联想能力。而在成为文案大咖之前,也有一些寻找产品与事件逻辑的“套路”可供我们上手。这里就以上周奥斯卡最佳影片乌龙事件为例说明一下:

借用产品谐音

借用谐音是比较讨巧的方法,效果也比较弱,用时需要注意关联强度。如果能结合海报、图片等小技巧,会让人舒服一些。
比如娃哈哈:“感谢一路陪伴成长的AD钙奶,感谢一直不离不弃的营养快线,感谢二十三年滋润我的纯净水,感谢最近给我很多灵感的酵苏,感谢给我带来好运的福养粥。谢谢大家,这个奖属于你们!”配套海报是奥斯卡奖杯造型的乌龙茶与品牌名。乌龙是产品名称,也有乌龙事件的寓意;WAHAHA是品牌名称,也暗指《爱乐之城》英文名LALALAND。虽简单粗暴,也能让人忍俊不禁。
而同样的套路,伊利的“奥斯卡摆乌龙?!其实生活比舞台更精彩,因为每天都会有一个「 金典」时刻。” 由于丰富了内涵,又上升了一个段位。

借用产品用途

从产品用途出发,看这个用途对于事件本身可以起到什么影响或有什么联系。这种方式由于重点在于产品,效果更集中,让用户的印象也更深刻。
比如杰士邦的“使用杰士邦,不出事故。”蓓慈足浴做得更好:“#奥斯卡颁错奖#嘉宾拿错信封,将奖颁给了《爱乐之城》,而真正最佳影片得主为《月光男孩》。在这么重要的时刻,出现颁错奖的乌龙,不怪别的,都是因为压力太大了。#学会减压,重新出发# ”连接自然,合情合理。

借用消费者特点

从消费者特点去找事件关联性,难度比较大,但一旦做出来,创意很加分。
比如魅族手机:“此刻 我们都是月光男孩”:每当月底,我们都是「月光男孩」。#奥斯卡#

借用品牌情怀

每个品牌都有自己的调性,当这种调性与事件表现出来的情怀相契合时,借势可以增强品牌形象,揽获具有价值认同感的用户。蒙牛此次连发两条文案,都属于这个类型。
#戏如人生,缺1不可##奥斯卡金像奖#每个拿小金人的人,都是以“1生”为舞台,做好演戏这一件事,人生是一个巨大的舞台,生活中的每个人都是演员,场上场下各有其时,主角配角不重要,用1%的生活态度和100%的态度坚持,演好自己的角色!蒙牛精选牧场祝大家终会获得属于自己的那座小金人。
#滋养人生的,还有电影#王小波说,一个人只拥有此生此世是不够的,他还应该拥有一个诗意的世界。电影就是这样一个诗意的世界,哪怕只有短短几十分钟,也足够我们阅尽风情万种的异域、体会人生百态的生活。除了牛奶,滋养我们人生的还有电影。
借势是有效的营销方式,但也有它的使用原则与技巧。对于政治敏感、负面及涉及人物名誉权、肖像权的热点最好避开或谨慎跟进。另外,当面对一个热门事件却实在搜索不到自身产品合适关联性时,放弃比硬上的好。

 

 
 
 
 

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