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10分钟读懂TOP电商定价策略

来源:优匙云海淘 2017-02-21 16:03:20

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在目前阶段,还没有哪一家跨境电子商务在毫无价格优势的情况下,仅靠用户体验或品牌就取得成功的。尤其对于中小型卖家,在生意初期阶段价格可以说是第一甚至唯一的驱动因素。而有效的定价策略,通常是从定价目标出发,在考虑综合因素后对不同市场情况灵活选择的结果。

价格目标

只有确定价格目标并围绕其进行评估设计,才能保证我们采取的定价策略是有的放矢的。制定价格策略时,一定要弄清楚自己店铺或企业现阶段最需要达成的目的是什么?利润最大化、占据市场份额、预期投资收益还是维持生存运转。
利润最大化是最常见的目标,它并不意味着简单提高销售价格,而是更注重用户细分及创意促销。比如筛选出目标用户,高价限量发售,打造稀有感和仪式感;或是细分市场,在某个时间点或对某个群体提供特殊定价,刺激规模消费。
占据市场份额通常采取的就是低价策略,以达到短时间内提高品牌知名度或者挤垮竞争对手的目的;
预期投资收益是指当有资金投入时,资本通常预期在几年内收回、盈利,这样的预期投资收益周期和数额在投资策划时就已经预定好,预期投资收益一旦固定,也就确定了为达到这一目标的产品价格;
另外,在市场环境发生变化或竞争对手采取价格战时,企业有可能会出现产品积压滞销、资金周转不灵等危机,这时适宜采取降价策略,清仓变现,维持企业运转。

定价的决定因素

成本因素

明智定价的前提是要清楚自己的实际综合成本。一般说来,电商卖家的实际成本包括:进货成本+物流成本(快递成本+破损率)+售后维护成本(包括退货、换货、破损率)+其他综合成本(人工成本、物流包装成本等)。
另外,入驻进口电商平台的卖家还要加上平台推广成本、平台年费等。作为资金实力不是特别雄厚的中小卖家,对于商品的推广投入成本应该谨慎并且有非常详细的预算,一般建议是(产品进价+物流成本)*10%-35% 。如果超过40%运营压力会非常大,相当于店铺本质上长期处于亏损阶段了。

市场竞争因素

市场竞争因素也是影响产品定价的关键因素,尤其是新店或新手卖家,采取根据市场上同类商品竞争结果的可销零售价格反向推算自身价格的定价方法会比较稳妥。比如,在淘宝等大型电商平台选择自身的产品类目,统计搜索页面前10页的产品价格做一个平均价格水平调研,再综合自身成本情况进行定价。一般而言,在自身产品没有显著溢价能力或差异化优势的情况下,中等偏下的价格水平最具市场竞争力。
如果有条件,还可以针对消费者进行定价测试。比如为产品制作两个引导页,页面的内容完全一样,只是价格不同。在一段时间之后,你就可以知道哪个页面的销售成绩更好,从而选择出合适的价格。

品牌调性与目标客户因素

你的品牌文化是什么、定位是什么、面对的目标客户群是什么,这些都影响着产品的定价。根据产品品牌价值确定合理的目标客户群,了解他们的平均经济水平、消费观念、价值偏好、喜欢的价格区间等信息,能够让你的定价更符合实际,更易获得认可。

常用价格策略

产品组合定价

传统电商一般采取 2:7:1的产品组合定价策略。20% 的产品一定要定低价,打造引流爆款的同时在消费者心中营造出整个店铺性价比较高的印象;70% 的产品参考行业整体市场的平均水平,依照低价+(高价 - 低价)*0.618的公式设计出中等价位。这是电商领域用得比较多的定价方法,公式最早来源于统计学,里边的低价与高价是指同类型竞争产品的最低定价与最高定价。实践证明,在这个黄金分割点上的价格可以同时让卖家盈利和买家满意;另外还有10% 的产品需要定高价,用于提高店铺档次和形象。

阶段定价策略

阶段定价策略就是根据产品寿命周期各阶段不同的市场特征而采用不同的定价目标和对策。投入期以打开市场为主,成长期以获取目标利润为主,成熟期以保持市场份额、利润总量最大为主,衰退期以回笼资金为主。比如,市场周期短、款式翻新快的产品,刚上市时可采用高价位尽快收回成本,留下足够降价空间,在出现竞争者后再逐步降低价格;而对市场需求量大、价格敏感度高、能通过多销获利的产品,可以用渗透定价,以一个较低的价格打入市场,以便短期内获得占有率。

促销类定价策略

促销类定价一般用于特定时间点或特定商品,达到短期提高销量的目的。常用的方法有团购式定价法,只要预购人数超过一定数量,就给予较大力度的优惠价格;抢购式定价法,设置具有时效性和数量限制的优惠商品,刺激规模消费;会员积分式定价法,会员积分可兑换现金折扣,鼓励老客户消费;与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价法,承诺一定时期内如商品价格发生变化,卖家可予以差价返还,用于价格波动比较大的产品。

心理性定价策略

这是运用小技巧让消费者感到心理满足,刺激消费的定价策略。常见的有小数点定价,把产品价格精确到小数点后一位,制造精准感;分割线定价,将上百的整数价格细分,按照最小的计量单位报价,比如市场上普遍卖200元的商品你卖198元,会比较容易让用户感受到实惠,促成消费;高开低走定价,先定一个较高价格,再根据市场变化逐步调整定价。比如,相对直接将产品定价为398元,运用“796元打五折,优惠后398元”的定价话术效果更好。

总的说来,低价可以刺激销量,进而扩大利润、影响搜索排名。但中小卖家及初创企业预算有限,价格战是首先要避免的。充分考虑当前和以后的价格发展趋势,围绕自身经营目标灵活理智定价,才是最有保障的做法。

 

 
 
 
 

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