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内容营销,你真的知道怎么做吗?

来源:优匙云海淘 2017-01-10 15:08:07

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早已不新鲜的内容营销在2016爆发出前所未有的存在感,阿里系力推淘宝头条、问大家、淘宝直播三大生态,京东上马京东号、京东直播、 VR直播频道,内容战正在取代价格战成为推动用户成交的动力。但大多中小跨境电子商务平台卖家面对来势汹汹的变化依然处于“看不见、看不起、看不懂、来不及”的状态,究竟怎么下手、重点在哪儿、有无技巧?本文这就揭晓。

内容营销你理解对了吗?

如果还把内容营销等同于做个微博微信、发篇新闻稿、设计个H5,那并没有真正get到它的精髓。什么是内容营销?内容营销本质上是一种营销思维方式,是创造出有价值的内容以吸引特定人群主动关注。与传统营销相比,它弱化了纯媒介曝光度,更关注内容质量的优质度和精准度。

企业做内容营销有三个节奏:第一步,内部内容生产。首先通过市场调研充分了解目标人群,知道他们想找到什么信息,再将这些信息在官网及官方社交媒体上释放出来,让目标人群找到。具体操作上,产品有强差异化特点的,可重点进行卖点包装;有强专业性特点的,可以用实用信息塑造品类领域专家形象。更高级一点,还可以提供有用/有启发的信息,成为目标受众生活方式的引领者。
第二,外部内容生产。借助专业方或流量红人等外部渠道,为更广泛的受众群体提供品牌信息。这一步的主要目的是扩大品牌影响力,开拓新客。传统常用的方式是广告、赞助及植入,随着自媒体大户的兴起,定制化内容成为趋势。
最后一步是以品牌粉丝为核心,以原生口碑生产内容。现在都谈社群,这一步就是在品牌已经用优质信息圈到稳定粉丝后进行的。建立社群,开展传播战役。用简单任务指派、制造特殊体验、优惠奖励等方式把粉丝调动起来,增强粘性。

内容营销步骤有哪些

1.聚焦目标人群

核心受众的销售价值最大。在真正制作内容之前,首先需要找到自身产品的目标人群,并作人物画像,知道他们的原始需求是什么、痛点是什么、在乎的是什么。当然,即使再聚焦,我们的用户也一定是多种多样的,会有不同需求。一方面,要把这些需求进行分类,把各种类型用户关心的话题都找出来,作为内容规划的参考依据;另一方面,也要聚焦到核心群体,以这部分群体的需求为重点设计内容与选择投放渠道。

2.内容制作

通常文字是最基础的内容,包括自媒体文章、新闻稿、白皮书等,在这个基础上可以演变出音频、直播、信息图、动画、游戏等多种内容形式。

内容本身需要同时具备信息和情感。所谓信息,就是告诉别人你的品牌/产品/服务是什么、有什么、怎么用。各种卖点展示、活动折扣、行动引导等都属于信息;而所谓情感,就是可引发视觉或心理冲击的故事、场景及互动。比如,一条微博,信息可以是产品功能介绍、体验效果、购买途径等,情感就是动人的文笔或故事;一段视频,信息可以是产品展示、使用方法、装饰效果等,情感就是主播特色或互动形式。一句话,信息主要负责输出数据和逻辑,情感负责输出趣味、创意、逼格、情怀,好的内容都是信息的情感化表达。

3.内容的发布和推广

除了编辑方式和内容,确定营销内容应该投放在哪个渠道非常关键,它与阅读率、分享率息息相关。如今微博、微信一夜暴富获流量的神话正褪去,但二者依然有着天然优势(微博传播速度快、辐射范围广、信息点多;微信圈层化、深度、精准),可以持续经营。同时,对于中小卖家而言,传播渠道一定是多样的,多点开花就能多点结果。建议以官方渠道为核心(官网、官微或官方微信号),在精力允许的情况下,根据其它社交媒体平台的不同属性,打造风格差异的自媒体,最大化人口红利。

4.监测和跟进

监测内容营销的投入产出一直是个难题,美国的统计数据显示,评估可行率只有15%。不过我们也可以从几个指标对效果做个整体判断。一是品牌认知度,包括搜索引擎排名、首次访客数、网站流量以及粉丝数量、话题数量等;二是受众感受,包括页面总浏览量、访问时间、跳出率、内容分享数、积极评价数、互动数等;第三是客户转化率。当然,指标只是表层的数据参考,有些更深层的评估也需要关注,比如评论中正面评论与负面评论的比例、访客进入页面之后的去向等。

另外,不能把内容看成是泼出去的水一样放任自流,而是要对它的走向进行持续跟进和维护。比如负面评论,如不及时跟评论者对话化解,就有可能酿成危机。

平台卖家可用工具

内容营销将取代过去货架式的销售模式,这是当前所有电商平台对消费转型升级的判断,也是平台改革方向。以改变最为突出的淘宝为例,淘宝头条、有好货、必买清这几个导购频道的流量都日益增长,而微淘、达人推广和直播是较适合中小卖家的三种方式。

微淘

微淘广播类似微博,要想有好的收效,开播之前需要先做人群分析。付费订购“生意参谋-市场行情的“人群画像”功能,或使用“客户关系管理的“客户画像”都可以较精准地分析出目标客户需求及喜好。了解顾客性别比例、购买能力范围、地区、年龄,职业占比等数据后,内容就围绕这些点来做。
除了持续推送粉丝感兴趣的文章外,还可以定期在广播中赠送一些小礼物、红包,开展促销活动等,增加粉丝的互动和黏度。

淘宝达人

达人可以分成内容型达人和销量型达人两类。前者一般选择比较新奇特的产品,通过有张力和独特的文案进行阐述。客单价较高、特点较显著的产品,可以选择此类达人合作。后者更倾向于推广销量基数大、性价比高的产品,适合在主推大众产品且有价格优势时选择。

淘宝直播

直播的好处在于可以自成流量中心,易制造购买冲动、变现效率高。比较说来,母婴、美妆、潮搭、美食和运动健身五个类目的产品更适合采取这种方式。除了选择有才华、有特点的主播,设计出富有吸引力的生活方式、人格魅力、社群价值等内容也十分关键。

 

 

 
 
 
 

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